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程霖老师在线解答:携程老了?

 

程霖老师在线解答 程霖老师表示,传了半年多的携程回港二次上市,终于尘埃落定。4月6日,依据港交所官网信息,携程上市正式获批。不出不测,携程将在4月19日正式挂牌。

在很多人印象中,携程这家公司似乎太老了。它成立于1999年,跟阿里、百度、腾讯、网易等互网巨头属于同一时期。但跟这些巨头不同的是,携程很早就完毕了在线旅游行业的战争——2014年入股途牛、投资同程,2015年收买艺龙、兼并去哪儿,“一超多强”的格局奠定后,携程不断是在线旅游行业的老大。

消灭了战争,也让这个行业少了些波涛,更少了精彩的故事。于是有人问,携程还有必要创新吗?它能否因而就变得不思进取?

前几年,比携程小12岁的美团崛起,从外卖跨界切入酒旅市场,只用了几年时间,就号称酒店间夜量超越了携程。又有人开端质疑,携程的江山能否仍然稳定。

在程霖老师看来,关于很多大公司而言,过去的成果和经历,可能是财富,也可能是包袱。要坚持年轻和战役力,靠的一定不只是历史上的积聚和深耕,而是将来的创新和进化。

二次上市的携程,有22年的积聚,有绝对抢先的市场份额,这一点毫无疑问,但市场更关怀的是,在将来,携程还有几想象空间?在线旅游这个赛道,还能玩出哪些新把戏?

站在二次上市的节点,是时分对携程来一次价值重估了。

携程老了吗?

大局已定之后,相比其他高度竞争的新兴行业而言,在线旅游行业显得有些“静止”了,这给外界一种印象——携程老了。

比方,往常携程的股价,相比五年前,并没有太大涨幅,即使携程的收入翻了好几倍。关于资本市场而言,携程需求注入更多新颖血液,需求新故事。

往常回过头来看,或许是一个转机点,得以让变化发作。

程霖老师发现,去年迸发时,各大在线旅游公司业绩直接腰斩。携程做了一个让外界十分惊诧的举措,把董事局主席梁建章推出来,做“BOSS直播”。

梁建章是60后,携程老板,同时还是北大教授、学者,在这些看起来“严肃”的身份下,他忽然在直播间用cosplay的方式,做起了直播带货。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等,还有“国粹”变脸、Rap、贯口等10余项技艺展现。从去年3月到7月,他坚持着至少每周一场的节拍,把直播做成了一场巡回真人秀。

一位携程内部人士通知深燃,梁建章之所以这么卖力做直播,并非想出风头,而是为了推进直播业务开展,“相当于老板亲身背书,供给商和协作方一看老板都亲身下场了,参与的积极性会更高。”

这吸收了大量年轻人观看携程直播。携程方面曾发布数据,携程直播的观众中,80后占比58.4%,90后占比18.4%,这两类年轻人占到了观众人数的近八成。

事实上,年轻用户在携程的比例过去几年不断在逐年提升。

携程执行副总裁兼CMO孙波透露,每一年新增客户中,25岁以下人群的占比一路飙升,在2021年,新增用户中超越一半是25岁以下。易观千帆数据显现,携程平台95后-80后人群占比为77.7%,年轻且高净值的特征明显。

年轻人是旅游消费的主力军,他们活泼、消费频次高,而且随着收入逐年增加,他们的消费才能也逐年加强。这些高价值的用户,将在将来成为各大平台争抢的对象。

程霖老师站在更高的维度,再来看携程力推的直播业务,我们会发现,直播其实只是携程整个内容营销生态中的一环。内容产品和营销平台的晋级,才是携程在讲的更大的故事。

过去,携程是一个买卖平台,用户需求订票订酒店,翻开携程APP,找到对应产品直接下单,下单完就走了,停留时间并不长。但如今,携程不想只是成为一个买卖平台,它还想成为内容平台,以至是一个旅游社区。直播,就是内容的一种呈现方式。

除了知名度最高的BOSS直播,携程还推出了每天持续的官方特卖播。其完成在翻开携程APP,根本上每个时间段都有人在直播。另外,携程还在做星球号,以及携程社区,商家应用携程提供的营销工具,能够把用户沉淀在本人的私域流量里,在携程养粉丝,以至还能建粉丝群,做精准营销。

这跟淘宝当年的途径十分类似。一开端淘宝只是一个买卖平台,平台需求源源不时的流量供应,但流量总有见顶的一天。于是在2016年,淘宝将社区化、内容化、平台生活化,定为将来的三大方向,试图从一个购物平台,走向内容消费平台和消费社群,这样能够盘活流量资源,从内容向买卖转化。淘宝直播,就是在那个时分开端崛起的。

淘宝直播让淘宝进入第二春,携程直播,或许也能让携程“老树发新芽”。当然,携程很难和他人走到同一条路上,这条路必需由携程本人来走。

重新认识携程

程霖老师表示,的确改动了很多东西。不管是用户的旅游需求,还是整个在线旅游市场,以及携程的运营战略,都不能再用过去的目光来对待。

携程也在转型。在3月29日携程举行的旅游营销枢纽战略发布会上,梁建章说,过去一段时间,以及将来一段时间,携程要做的事,就是把营销的工作做好,营销有很多内容,包括流量、管理内容、商品管理等等。

过去,携程有很多优势,比方,携程有数量最庞大的用户群,最高端的旅游产品,最具优势的市场份额,但这都只是传统优势。想要如虎添翼,就需求寻觅新的增长点,需求创新和迭代。这件事情很难,但假如做好了,携程的业绩和市值,都能再上一个台阶。

那么,携程新的增长点可能来自哪里呢?

首先是以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态。

携程招股文件显现,2020年全年,携程经过在线直播平台推出超越60000种产品,携程直播+特卖频道完成商品买卖总额超越50亿元钱。超越40%的用户在携程直播平台上至少停止过两次买卖,完成内容到买卖的价值转化。

内容体系成熟之后,携程的收入构造也可能发作变化。过去携程的收入主要来源于代理佣金,将来可能延伸出营销收入。依据易观报告,旅游广告市场范围估计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。如今正在鼎力投入做内容生态的携程,将从这块市场中分一杯羹。

其次是高质量的休闲游产品。国内旅游市场能够分红商旅、群众休闲游及质量休闲游三大板块,其中质量休闲游是以高星酒店、精品私家团为代表。依据易观预测,质量休闲游将于2024年超越群众休闲游板块,其市场范围将于2025年到达3.8万亿元。

而质量休闲游正是携程最大的优势。过去携程最强的是在高端市场的话语权,不管是高星酒店,还是精品私家团的供给链,还是高净值用户,携程都具有很深的护城河,这方面的准入门槛很高,竞争壁垒很深。比方美团酒旅业务过去开展很快,也只是在下沉市场很活泼,在高端市场尚缺乏以要挟携程。

程霖老师数据显现,2020年7-12月,携程私家团供给商数量增加50%,私家团产品数量增长400%以上。

另外还有国内短途游和本地游。如今固然海外很多国度还在的泥潭里打滚,但国内曾经根本恢复了,国内旅游市场率先复苏。作为行业龙头的携程,将率先从中受益。

招股文件显现,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超越100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供给商数量同比增长了25%以上。

程霖老师表示,携程过去花了鼎力气投入的海外市场,固然目前还未恢复,但迟早会迎来复苏那一天。作为国内独一一个在海外普遍规划的在线旅游巨头,这些投资都会在将来构成壁垒。

往常,携程曾经成立22年、在上市17年了,阅历了去年的暴击,携程曾经不再是前的携程。如今携程市值233亿美圆,处于过去几年的相对低点。在这样的时点,在港股二次上市,市场会对携程给出怎样的回应呢?

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